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Édition du 17 décembre 2014

Une étude de marché

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Pour être pertinente, une étude de marché doit répondre à plusieurs questions comme : existe-t-il un marché pour ce produit ou ce service ? En quoi est-il différent de la concurrence ? De quelle manière doit-il être distribué ? A quel prix peut-il être vendu ? (Ria Novosti/Spl/Cosmos)

Indispensable pour valider la viabilité d’un projet, une étude de marché peut être faite maison. Mais aux vues des risques d’erreur et du caractère chronophage de la démarche, il est possible de confier cette tâche à un prestataire spécialisé.

Réaliser une étude de marché, c’est une étape indispensable lorsque l’on souhaite monter une entreprise, développer une nouvelle activité, lancer un nouveau produit ou encore réorienter sa stratégie de distribution pour contrer la concurrence. Bref, c’est une démarche à ne pas négliger. Pour beaucoup de créateurs d’entreprise ou de patrons de petite structure, la tentation est grande de réaliser soit même une telle étude. Il existe en effet de nombreux outils gratuits, en particulier des études publiées par des organismes publics comme le centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) ou les chambres de commerce et de l’industrie (CCI). Certaines entreprises spécialisées, comme le groupe Xerfi propose également des études sectorielles dont le coût débute à 450€. Si elles offrent une bonne photographie d’un marché ou d’un secteur d’activité, elles restent le plus souvent généralistes.

« C’est une première étape, assure Julie Buil, consultante du cabinet parisien Cletude. Mais pour être pertinente, une étude de marché doit répondre à plusieurs questions précises : Y a-t-il un marché pour ce produit ou ce service ? De quelle manière doit-il être distribué pour toucher la cible ? S’il est lancé sur un marché concurrentiel, quel est son élément différenciant ? A quel prix peut-il être vendu ? Quel est le seuil de rentabilité ? » Autant dire que l’exercice ne s’effectue pas en quelques heures et qu’il n’est pas exempt de chausse-trapes, en particulier lorsque l’étude implique une enquête auprès de la clientèle visée par le biais d’un questionnaire.

D’avantage d’impact sur les investisseurs potentiels

«Une question mal posée peut entraîner des réponses biaisées dont l’impact sur les conclusions de l’étude peut être important. Le risque est identique pour un panel mal ciblé», avertit Rachid Belaziz, fondateur du cabinet RBMG, qui accompagne les TPE, PME dans la réalisation de leur business plan et de leurs études de marché.

Il existe des outils de sondage en ligne, dont certains sont gratuits, mais l’échantillon est-il toujours représentatif de la cible visée ? Autre argument de Rachid Belaziz important lorsque l’on doit trouver des partenaires financiers : « Une étude réalisée par un prestataire extérieur a d’avantage d’impacts sur les investisseurs potentiels. »

Fondateur de Napoléon agency, une agence spécialisée dans l’ergonomie et l’optimisation de sites d’e-commerce, Stéphane Paredes n’a pas souhaité se lancer dans ce travail de longue haleine. « Je n’en avais pas le temps et ne maîtrisais pas la méthodologie pour mener à bien une telle étude, raconte-t-il. Mais notre secteur étant de plus en plus concurrentiel, je souhaitais affiner l’offre de l’agence et son positionnement. Faire appel à un cabinet m’a permis d’avoir une vision plus claire du marché. J’ai découvert des concurrents que je n’avais pas identifié auparavant et je me suis aperçu que j’avais sous-estimé la valeur de certaines prestations très recherchées par notre clientèle cible. Autant d’informations qui m’ont permis d’acquérir une vision plus claire du marché et de redéfinir mon offre en conséquence. »

Les tarifs varient selon de nombreux critères

Quant au coût de la prestation pour cette agence comptant 17 salariés, il s’est monté à 4 800€. Les tarifs varient selon de nombreux critères : les zones géographiques concernées, la cible, grand public ou professionnels, la taille de l’échantillon de personnes interrogées ou encore le mode d’interrogation de ce panel. Des entretiens en face à face coûtent plus cher qu’un questionnaire administré par Internet.

« Nous facturons nos études entre 900 et 4000€, un prix qui peut constituer une barrière pour les créateurs d’entreprise et les dirigeants de petites sociétés. C’est pourquoi nous proposons aussi un accompagnement personnalisé à ceux qui souhaitent réaliser eux-mêmes leur étude pour 400€. » « Nos tarifs vont de 800€ pour une étude théorique, basée sur des statistiques, à 10 000€ pour une prestation complexe. La fourchette pour une TPE PME va de 1 500 à 3 500€ » précise de son côté Rachid Belaziz.

Et à défaut d’avoir un budget pour s’offrir les services d’un cabinet spécialisé, il existe des alternatives. Certains d’entre eux proposent pour un coût modique des ateliers permettant d’acquérir les bases de la méthodologie de l’étude de marché. Certaines chambres de commerce et d’industrie proposent également des sessions de ce type. Parfois gratuitement.

JEAN-MARC ENGELHARD


EN SAVOIR PLUS

A LIRE

  • « Réalisez votre étude de marché avec succès », Elisabeth Vinay, Ed. Eyrolles, 2013, 164 pages. 16,90€
  • « Etudes de marché, méthodes et outils », Marc Vandercammen et Martine Gauthy-Sinéchal, Ed. de Boeck, 2014, 500 pages. 45,50€.

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