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ETUDE DE CAS – ETUDE DE MARCHÉ EN BTOB

Créer une nouvelle activité, une nouvelle branche en France. C’est un beau projet si l’on sait comment organiser l’activité. Quel chiffre d’affaires puis-je espérer faire ? Comment acquérir mes clients ? Seront-ils captifs ? Volatiles ? Comment les fidéliser ? Comment dois-je organiser mes équipes ? Quels clients cibler et comment me positionner ? Quelle offre construire ?

Répondre à l’ensemble de ces questions est plutôt aisée en BtoC car l’offre est connue et accessible. Lorsque l’on cible d’autres entreprises comme clients, les informations sont beaucoup plus difficiles d’accès. Certaines activités sont spécifiquement connues pour peu communiquer sur leurs activités.

Etude de cas

Une agence d’origine étrangère a pris la décision d’ouvrir une filiale en France. Elle lui donna 3 ans pour engranger des bénéfices. Il fallait donc éviter tout faux départ et ne pas perdre de temps.

Par soucis de confidentialité nous de dévoilerons ni son nom ni la nature de son activité.

Cette agence s’est adressée à Cletude car il lui fallait connaître l’organisation du secteur sur notre sol. Etait-il très différent du sien ? Quelles étaient les différences à prendre en compte ? Comment organiser l’activité sur le sol Français avec le budget alloué ? Le positionnement de la maison mère avait-il un sens en France ? Cette filiale devait elle passer certaines caractéristiques sous silence ? Développer de nouvelles activités ? Une stratégie commerciale différente ?

De nombreuses questions ont été évoquées lors de notre premier entretien. Rassembler l’ensemble de ces informations n’est pas envisageable de n’importe quelle façon.

Notre approche

Nous avons bien sur envisagé une étude de la concurrence, mais comment observer des concurrents dans un secteur plutôt opaque ?

Il nous a fallu multiplier les sources d’information afin d’avoir une vision globale de cette activité et conseiller au mieux notre client.360.2

L’étude du secteur en France

Via des observations par nos outils de veille, nous avons commencé par étudier le secteur dans son ensemble. Comment se structurait le marché ? De quelle manière communiquent les acteurs ? Comment leur offre a-t-elle évolué et quelles sont les tendances actuelles ? A quoi faut-il s’attendre ? Quels sont les différents degrés de concurrence et là encore, a quoi faut-il s’attendre ?

Notre client faisait son entrée sur un secteur d’activité plus difficile que dans son pays d’origine.

Les principaux résultats

Il n’y avait pas de barrière à l’entrée du marché à proprement parler. Chacun pouvait monter sa propre agence. La différence se faisait au niveau du développement. Les petites agences souffraient d’une crise de confiance ce qui les confinait aux prestations de base. Elles ne pouvaient que difficilement se développer. Les agences de taille moyenne doivent beaucoup investir sur diverses compétences ainsi que sur leur communication, qui là encore ne supportait pas de faux pas.

De plus, les agences souhaitant se développer se trouvaient dans l’obligation de se diversifier. Ainsi les frontières de ce secteur (comme beaucoup d’autres aujourd’hui) deviennent de plus en plus flou et tendait à tirer certains prix vers le bas. Cette nouvelle agence devra se positionner en fonction de ses concurrents directs mais également indirects. Se recentrer sur ses cibles de prédilection semblait à ce stade recommandable.

Etude de la concurrence

Cette phase, menée parallèlement à l’étude des cibles consistait à observer plusieurs types de concurrents (20 au total), à distance, puis à entrer contact avec eux. De cette façon, nous pouvions avoir plus de détails sur leurs offres, leur organisation interne, leur stratégie commerciale et différents positionnements.

L’objectif de cette phase était bien sûr d’observer leur organisation depuis la constitution de leurs équipes, jusqu’à la vente.

Les principaux résultats

Les agences de taille moyenne comptent souvent des équipes aussi restreintes que les petites. Les différences se faisaient bien sûr au niveau du nombre d’associés. Les ¾ des intervenants sont à leur propre compte. Tant que la taille critique d’une grande agence n’a pas été atteinte, les fluctuations de l’activité poussent à avoir un minimum de salariés. Le secteur s’était peu à peu précarisé.

C’est la raison pour laquelle on ne rencontrait que peu de commerciaux, la plupart du temps les directeurs des petites et moyennes agences, étaient en charge de la partie commerciale. Seules les grosses agences disposaient des moyens nécessaires pour étoffer leurs équipes : « petites mains » et « commerciaux » faisaient la différence avec le reste du secteur. Ainsi les grandes agences avaient la possibilité d’accepter tous types de contrats, pour tout type d’entreprise, hormis les groupes internationaux, hors d’atteinte.

Hormis les tailles des agences, on pouvait les classer par le secteur d’activité de leurs cibles. Certaines généralistes s’adaptaient à tous secteurs d’activité. D’autres se spécialisaient sur un ou 2 secteurs. Enfin certaines se distinguaient par leur expertise sur un seul secteur, souvent complexe. Cette expertise leur permettait de devenir des acteurs incontournables et de diversifier leurs prestations avec beaucoup plus d’aisance. Certaines agences ainsi positionnées sur des niches n’avaient pas d’autres choix que de diversifier leurs prestations pour survivre.

Etude des cibles

Nous nous sommes entretenus avec 20 professionnels ayant travaillé avec ce type d’agences. Nous avons recueilli leurs expériences depuis leur prise de décision jusqu’à leur retours sur les prestations réalisées.

Comment se comportent leurs prospects ? Clients ? Comment faisaient-ils leurs choix ? Changeaient-ils après une première expérience ? Quelle était la prestation attendue ? A quels objectifs devait-elle répondre ? Au quotidien comment s’organisaient les échanges ? Ce qui entre en jeux dans la satisfaction client. Ce qui entre en jeux dans sa fidélisation.

Les principaux résultats

Des objectifs peu clairs du côté des clients et une nécessité absolue de vendre du coté de certaines agences font la plus grande partie de l’insatisfaction et de la volatilité des clients.

Au fur et à mesure, les objectifs se précisent, on comprend certains mécanismes et les critères de choix des agences s’affinent.

Une forte demande de spécialisation dans certains secteurs clés a été mise en avant. Cette activité souffrant d’une crise de confiance, de nombreux clients recherchent l’expertise et se trouvent rassurés lorsque l’interlocuteur parle le même langage.

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